Почему рекламу считают по цене первой записи, а не по охвату
Показы, охват и клики — числа площадки, а салону платят визиты. Поэтому главная мера рекламы салона красоты — цена первого визита: расходы на канал за месяц, делённые на число новых клиентов, которые из него пришли. Вторая мера точнее — цена вернувшегося клиента: те же расходы, делённые на тех, кто пришёл повторно в течение 60 дней.
| Что показывает площадка | Что это значит для салона | Чего не хватает |
|---|---|---|
| Показы и охват | Сколько раз объявление увидели | Были ли среди зрителей люди из вашего района |
| Клики и переходы | Сколько человек заинтересовались | Сколько из них записались |
| Заявки и сообщения | Сколько дошли до разговора | Сколько пришли на визит |
| Первые визиты | Сколько новых клиентов привёл канал | Сколько из них останутся |
| Повторные визиты | Сколько клиентов канал принёс надолго | Ничего: это конечная мера |
Порядок запуска для нового салона обычно такой: сначала карты, потому что там ищут «салон рядом», затем сообщество в соцсети как витрина работ, затем программа рекомендаций для первых довольных клиентов и только потом платный поиск. Каждый следующий канал подключают, когда предыдущий уже можно измерить, иначе через месяц никто не скажет, что сработало.
Карты и справочники: Яндекс Карты и 2ГИС
Карты — первый канал для салона красоты, потому что здесь ищут услугу рядом с домом и сравнивают по отзывам и фото. Базовая карточка бесплатна, но платное размещение даёт кнопку записи и место выше в выдаче. Считать канал нужно по записям, пришедшим по ссылке из карточки, а не по числу просмотров профиля.
- Заполните карточку полностью: точные часы, фото интерьера и работ, прайс основных услуг, ссылку на запись. Пустая карточка проигрывает соседней даже при платном размещении.
- Отвечайте на каждый отзыв, в том числе на спокойные положительные. Площадки учитывают активность, а читатели видят, что с салоном можно договориться.
- Ставьте ссылку на запись с меткой, по которой будет видно, что клиент пришёл именно из карточки. Без метки запись смешается с остальными онлайн-записями.
- Платное размещение оценивайте по итогам трёх месяцев, а не первой недели: карточке нужно время, чтобы набрать отзывы и показы.
Звонки из карточки тоже считаются
Часть людей из карт не записывается онлайн, а звонит. Если администратор не спрашивает, откуда узнали, эти визиты уйдут в «прочие», и канал будет выглядеть слабее, чем есть. Для звонков из карточки полезен отдельный номер или хотя бы короткий вопрос при записи.
Соцсети: сообщество ВКонтакте и Telegram-канал
Соцсети работают для салона двумя способами: как витрина работ, куда заходят проверить мастера перед записью, и как площадка платной рекламы — таргет во ВКонтакте или посевы в районных Telegram-каналах. Витрину меряют записями по кнопке в сообществе, а платную рекламу — отдельной ссылкой или промокодом на каждую кампанию.
| Формат | Когда подходит | Как считать |
|---|---|---|
| Сообщество как витрина | Всегда: сюда приходят из карт и по рекомендации | Записи по кнопке «Записаться» в сообществе |
| Таргет ВКонтакте | Есть узкая аудитория: район, возраст, интерес к услуге | Своя ссылка записи на каждую кампанию |
| Посевы в районных Telegram-каналах | Канал читают жители вашего района, а не весь город | Отдельный промокод на каждый канал |
| Коллаборации с соседним бизнесом | Фитнес-клуб, кофейня или цветочный рядом | Промокод партнёра с лимитом использований |
Главная ошибка в соцсетях — оценивать посты по лайкам. Пост с сотней реакций от других мастеров не приводит клиентов, а скромная публикация со свободным временем на завтра и ссылкой на запись приводит. Смотрите, какие публикации дают записи, и повторяйте их формат.
Яндекс Директ: когда платный поиск оправдан
Директ приводит людей, которые прямо сейчас ищут услугу: «маникюр рядом», «окрашивание в своём районе». Клики здесь дороже, чем в соцсетях, поэтому кампанию ограничивают радиусом вокруг салона и ведут сразу на страницу записи, а не на главную сайта. Сравнивают объявления по цене вернувшегося клиента: дешёвый клик часто приводит самых случайных посетителей.
Пример расчёта, цифры условные
Салон красоты в городе-миллионнике, кампания на один месяц с радиусом 3 км вокруг салона. Объявление А обещает скидку 30 % на первый визит, объявление Б показывает мастера и свободное время на ближайшие дни. Повторный визит считали в течение 60 дней после первого.
| Показатель | Объявление А: скидка | Объявление Б: мастер и время |
|---|---|---|
| Расходы | 15 000 ₽ | 15 000 ₽ |
| Переходы | 1 000 | 600 |
| Цена перехода | 15 ₽ | 25 ₽ |
| Записи | 15 | 25 |
| Дошли до визита | 10 | 20 |
| Цена первого визита | 1 500 ₽ | 750 ₽ |
| Пришли повторно | 2 | 8 |
| Цена вернувшегося клиента | 7 500 ₽ | 1 875 ₽ |
По цене перехода объявление со скидкой выигрывает, а по клиентам проигрывает вчетверо. Скидка собирает тех, кто ищет дешевле, и они же уходят к следующей акции. Объявление про конкретного мастера и ближайшее время приводит людей, готовых записаться сейчас и прийти снова.
Сарафанное радио и «приведи друга»
Рекомендации — самый дешёвый канал по цене вернувшегося клиента: друг приходит с доверием к мастеру и остаётся чаще, чем человек из рекламы. Но стихийный сарафан не измерить. Превратить его в канал помогает программа «приведи друга» с личным кодом: награда начисляется за первый оплаченный визит друга, и каждая такая запись видна отдельно.
- 1Выберите награду, а не скидку всемБонусы пригласившему и небольшая выгода другу на первый визит. Награду считайте расходом канала, как оплату рекламы.
- 2Привяжите награду к оплаченному визитуЕсли начислять за переход по ссылке, программу разберут за один вечер. Награда за состоявшийся визит защищает от накруток.
- 3Просите в правильный моментПредложите код тем, кто только что остался доволен визитом и записался на следующий. Просить после первого визита рано, после пятого — поздно.
- 4Считайте как любой каналСумма наград за месяц, делённая на число друзей, дошедших до визита, — цена первого визита. Так рекомендации встают в одну таблицу с картами и Директом.
Как пометить каждый канал, чтобы записи не смешались
Цену записи можно посчитать только по каналу, который помечен заранее. Для онлайн-записи это ссылка с меткой источника, для объявлений и посевов — отдельный промокод, для звонков — отдельный номер или вопрос «откуда узнали». Пометку ставят до запуска кампании: задним числом канал визита уже не восстановить.
| Канал | Способ пометки | Где потом смотреть |
|---|---|---|
| Карточка в 2ГИС | Ссылка записи с меткой справочника | Счётчик записей по ссылке |
| Сообщество ВКонтакте | Ссылка записи с меткой сообщества | Счётчик записей по ссылке |
| Яндекс Директ | Счётчик Метрики на странице записи (отдельной страницы «записались» нет — цель по адресу не настроить); промокод в объявлении | Визиты в Метрике и число применений промокода |
| Посевы и коллаборации | Отдельный промокод с лимитом на каждый канал | Число применений каждого кода |
| Рекомендации | Личный код «приведи друга» | Приглашения с оплаченным визитом |
| Звонки и визиты с улицы | Поле «откуда узнали» в карточке клиента | Выборка клиентов по источнику |
Одно правило для всех способов: каждому каналу — одна метка, одинаково написанная. Если администратор в одной карточке пишет «ВК», в другой «вконтакте», а в третьей «соцсети», в конце месяца их никто не сложит. Заведите короткий список значений и пользуйтесь только им.
Таблица месяца: цена первого визита по каналам
Раз в месяц сведите все каналы в одну таблицу: расходы, записи новых клиентов, дошедшие до визита, цена первого визита, вернувшиеся и цена вернувшегося. Повторные визиты досчитывайте через 60 дней после конца месяца. Решение о бюджете принимают по последней колонке: канал с дорогим первым визитом бывает дешёвым по постоянным клиентам.
Пример расчёта, цифры условные
Салон красоты на шесть мастеров в спальном районе. Расходы 2ГИС — месячная доля платного размещения, расходы «приведи друга» — начисленные награды за визиты друзей. Вернувшимися считаются новые клиенты, пришедшие снова в течение 60 дней.
| Канал | Расходы | Записи новых | Дошли до визита | Цена первого визита | Вернулись | Цена вернувшегося |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 2ГИС, платное размещение | 9 000 ₽ | 22 | 18 | 500 ₽ | 9 | 1 000 ₽ |
| Яндекс Директ | 30 000 ₽ | 40 | 30 | 1 000 ₽ | 10 | 3 000 ₽ |
| Таргет ВКонтакте | 15 000 ₽ | 20 | 15 | 1 000 ₽ | 6 | 2 500 ₽ |
| Посевы в Telegram-каналах | 8 000 ₽ | 6 | 4 | 2 000 ₽ | 2 | 4 000 ₽ |
| «Приведи друга» | 12 000 ₽ | 16 | 15 | 800 ₽ | 10 | 1 200 ₽ |
| Итого | 74 000 ₽ | 104 | 82 | ≈ 900 ₽ | 37 | 2 000 ₽ |
Директ и таргет дают одинаковую цену первого визита, но разную цену постоянного клиента. Больше всего записей приносит Директ, а дешевле всего постоянные клиенты обходятся из карт и рекомендаций. Вывод не «отключить Директ», а сравнить его объявления между собой и перенести часть бюджета туда, где выше доля вернувшихся.
Что из этого считает IZZI CRM, а что — вы
В IZZI CRM записи по ссылкам из 2ГИС и сообщества ВКонтакте опознаются по метке и считаются отдельно, у клиента есть поле источника, а промокоды ведут счёт применений. Расходов на рекламу система по каналам не делит: цену первого визита и вернувшегося клиента вы считаете в своей таблице, беря из кабинета записи, визиты и повторные визиты.
- Для карточки 2ГИС и сообщества ВКонтакте кабинет выдаёт готовую ссылку записи с меткой и показывает, сколько записей она принесла. Вставляете ссылку вы сами; кнопка записи в 2ГИС доступна на платном размещении площадки.
- Метки других площадок, например Директа, кабинет каналом не распознаёт — для них подходят промокоды и Метрика.
- Номер своего счётчика Яндекс Метрики можно поставить на публичную страницу записи. Цели настраиваются в Метрике вами, а её статистику кабинет не читает.
- У каждого промокода свой срок и лимит использований, а пачку кодов с общим префиксом можно выпустить одной кнопкой — удобно для отдельных каналов и партнёров.
- В карточке клиента есть поле источника, а сегмент «Источник ∈» вместе с условием «Визитов от 2» показывает, сколько клиентов канала пришли повторно.
- Блок «Источники записей» показывает, через какой канал создан визит: журнал, онлайн-запись, Telegram и другие, с долей и выручкой. Это один из 13 разрезов аналитики; каналы подключаются среди 16 интеграций, а настройка каждой описана в 87 статьях справки.