Что такое RFM-анализ и зачем он салону
RFM-анализ делит клиентов по трём признакам: давности последнего визита, частоте визитов и сумме, которую человек потратил. Каждому признаку ставят балл, и из трёх баллов складывается сегмент. Салону это нужно, чтобы писать разным людям разное: постоянным — одно, пропавшим — другое, новичкам — третье, а не слать всем одну акцию.
| Буква | Что измеряет | Какой вопрос закрывает |
|---|---|---|
| R — давность | Сколько дней прошло с последнего визита | Клиент ещё ваш или уже уходит |
| F — частота | Сколько завершённых визитов за 12 месяцев | Это привычка или случайный заход |
| M — сумма | Сколько денег принёс за те же 12 месяцев | Насколько дорого его потерять |
Давность важнее остальных двух признаков. Человек, который ходил каждый месяц, но не появлялся уже полгода, для бизнеса почти потерян, как бы много он ни тратил раньше. И наоборот: новичок с одним недорогим визитом неделю назад — самый тёплый контакт в базе, если вовремя позвать его на второй визит.
Как выставить границы баллов под свой ритм
Границы баллов нельзя взять из чужой таблицы: у барбершопа клиент возвращается через месяц, у стоматологии — через полгода. Давность привязывают к естественному интервалу между визитами, частоту — к числу визитов за год, сумму делят на три примерно равные группы. Удобнее всего три балла на признак: так сегментов немного, и их легко запомнить.
Пример расчёта, цифры условные
Салон с обычным интервалом между визитами 45–60 дней, окно расчёта — последние 12 месяцев, в сумму входят только оплаченные услуги без продажи товаров. Границы суммы подобраны так, чтобы в каждый балл попала примерно треть клиентов с визитами.
| Признак | 1 балл | 2 балла | 3 балла |
|---|---|---|---|
| Давность (R) | больше 120 дней | 61–120 дней | до 60 дней |
| Частота (F) | 1 визит | 2–4 визита | 5 визитов и больше |
| Сумма (M) | до 5 000 ₽ | от 5 000 до 15 000 ₽ | от 15 000 ₽ |
- Давность в 3 балла — это обычный интервал вашей услуги. Для барбершопа порог будет около 35–45 дней, для косметологии с курсами — 90 дней и больше.
- Частоту считайте только по состоявшимся визитам: неявки и отмены не должны поднимать человеку балл.
- Сумму делите по фактическому распределению своей базы, а не по круглым числам: если две трети клиентов тратят меньше порога, сегменты перекосятся.
- Пересматривайте границы раз в полгода: цены и ритм меняются, а старая линейка незаметно превращает всех в «лучших» или всех в «потерянных».
Пример: база из 1 000 клиентов после разметки
Из 27 возможных сочетаний баллов на практике хватает семи сегментов. В условной базе из 1 000 человек самые ценные — 9 % клиентов с высокими баллами по всем трём признакам: на них приходится почти треть выручки. Ещё 19 % клиентов ходили часто, но начали пропадать, и это главный резерв, который обычно никто не замечает.
Пример расчёта, цифры условные
База из 1 000 карточек с хотя бы одним визитом за последние 12 месяцев, границы баллов — из таблицы выше. Выручка сегмента равна числу клиентов, умноженному на среднюю сумму для примера; доли округлены до десятых и в сумме дают 100 %.
| Сегмент | Баллы R-F-M | Клиентов | Средняя сумма | Выручка сегмента | Доля выручки |
|---|---|---|---|---|---|
| Лучшие | 3-3-3 | 90 | 36 000 ₽ | 3 240 000 ₽ | 32,4 % |
| Постоянные | 3-2/3-2 | 160 | 11 000 ₽ | 1 760 000 ₽ | 17,6 % |
| Новички | 3-1-1/2 | 140 | 3 500 ₽ | 490 000 ₽ | 4,9 % |
| Под угрозой | 2-2/3-2/3 | 150 | 14 000 ₽ | 2 100 000 ₽ | 21,0 % |
| Засыпающие | 2-1-1 | 120 | 3 000 ₽ | 360 000 ₽ | 3,6 % |
| Нельзя потерять | 1-3-3 | 40 | 25 000 ₽ | 1 000 000 ₽ | 10,0 % |
| Ушедшие | 1-1/2-1/2 | 300 | 3 500 ₽ | 1 050 000 ₽ | 10,5 % |
| Итого | — | 1 000 | 10 000 ₽ | 10 000 000 ₽ | 100 % |
Главный вывод из такой таблицы обычно неприятный. Сегменты «Под угрозой» и «Нельзя потерять» вместе — это 190 человек и 31 % выручки, и никто в салоне не знает их поимённо. Они не жалуются и не отменяют записи, они просто перестают записываться. Вторая находка — 30 % базы составляют ушедшие с небольшими суммами: тратить на них столько же сил, сколько на лучших, бессмысленно.
Что делать с каждым сегментом
Каждому сегменту нужен свой повод для касания, а не своя скидка. Лучших благодарят и приглашают первыми, постоянных зовут на следующую услугу, новичков — на второй визит, тех, кто под угрозой, возвращают личным сообщением от мастера. Ушедших с малыми суммами трогают редко: одно письмо в квартал и не больше.
| Сегмент | Что делать | Чего не делать |
|---|---|---|
| Лучшие | Ранний доступ к новым услугам и удобному времени, личное спасибо от мастера | Не дарить скидку: эти люди и так платят полную цену |
| Постоянные | Предложить связанную услугу, которую они ещё не пробовали | Не слать массовые акции чаще раза в месяц |
| Новички | Позвать на второй визит в течение обычного интервала, записать сразу у стойки | Не ждать, пока человек вспомнит сам |
| Под угрозой | Личное сообщение от мастера с конкретным свободным временем | Не начинать с «мы по вам скучаем» без предложения |
| Засыпающие | Напомнить о результате первого визита и предложить повтор | Не записывать их в постоянные по одному визиту |
| Нельзя потерять | Звонок администратора или владельца: выяснить причину ухода | Не ограничиваться рассылкой |
| Ушедшие | Одно сообщение с поводом раз в квартал, потом исключить из рассылок | Не тратить на них бюджет наравне с активными |
Рекламное сообщение требует согласия
Приглашение на новую услугу или акция — реклама, и отправлять её можно только тем, кто дал на это отдельное согласие. Сервисное напоминание о визите — другое дело. Перед рассылкой по любому сегменту убедитесь, что в выборке остались только люди с согласием, иначе красивый анализ закончится жалобой.
Как посчитать RFM по выгрузке за один вечер
Для RFM-анализа хватит выгрузки визитов за 12 месяцев и обычной таблицы. По каждому клиенту считают три числа: дней с последнего визита, число визитов и сумму оплат. Потом каждому числу ставят балл по своим границам, склеивают три балла в код и сводят коды в сегменты. Первый расчёт занимает вечер, повторный — полчаса.
- 1Выгрузите визитыНужны клиент, дата визита, статус и сумма оплаты. Отмены и неявки уберите сразу, иначе частота окажется завышенной.
- 2Сведите по клиентамСводной таблицей получите на каждого человека дату последнего визита, число визитов и общую сумму за период.
- 3Проставьте баллыФормулой сравните каждое число с границами и получите три колонки от 1 до 3. Давность считайте от сегодняшней даты.
- 4Склейте код и назначьте сегментКод вида «3-2-2» переводится в сегмент по таблице соответствий. Одна таблица на весь салон, чтобы все называли группы одинаково.
- 5Проверьте на знакомых именахОткройте сегмент «Лучшие» и пробегите глазами первые двадцать имён. Если там нет людей, которых мастера считают своими постоянными, границы выбраны неудачно.
Ошибки, которые портят RFM-анализ
Чаще всего RFM-анализ портят не формулы, а данные: дубли карточек, неотмеченные визиты и продажа товаров, смешанная с услугами. Вторая группа ошибок — в выводах: одинаковые действия для всех сегментов, разовый расчёт без повтора и рассылка без проверки согласий. Каждую из этих ошибок легче предупредить, чем исправлять после рассылки.
- Дубли карточек. Один человек под двумя номерами телефона превращается в двух «засыпающих» вместо одного постоянного.
- Визиты без статуса. Если администратор не отмечает, что клиент пришёл, давность и частота считаются по неполной истории.
- Товары в сумме. Покупка дорогого шампуня поднимает балл суммы, но ничего не говорит о привязанности к мастеру.
- Разовые услуги. Свадебная причёска или удаление зуба мудрости не повторяются, и такие клиенты законно выглядят ушедшими: не тратьте на них возвратные сообщения.
- Анализ один раз. Сегменты живут: за месяц часть постоянных становится «под угрозой». Пересчитывайте хотя бы раз в месяц.
- Мерить успех открытиями сообщений. Смотрите на записи: сколько людей из сегмента пришли в течение 30 дней после касания.
Как собрать RFM-сегменты в IZZI CRM
Готового отчёта с баллами RFM в IZZI CRM нет, но все три признака есть среди критериев сегмента клиентов: давность задаётся условием «не были N дней» или датами последнего визита, частота — числом визитов, сумма — оборотом клиента. Условия складываются по И, а сегмент хранит правила, а не список, поэтому состав обновляется сам.
- Давность: критерий «Потерянные: не были N дней» или «Последний визит с / по». Для сегмента «Под угрозой» добавьте условие «Есть будущая запись — Нет», чтобы не писать тем, кто уже записан.
- Частота: критерии «Визитов от» и «Визитов до» считают завершённые визиты.
- Сумма: критерий «Оборот от» отбирает клиентов с суммарными тратами не меньше указанного порога.
- Пока вы настраиваете условия, внизу окна виден живой счётчик «Под критерии попадает N клиентов» с первыми именами — удобно подбирать границы, не выгружая базу.
- Сегмент выбирается аудиторией рассылки, и рассылка всегда добавляет к нему обязательное согласие на маркетинг, даже если в условиях его нет.
- Для сверки есть «Отчёт по клиентам» с делением на новых, вернувшихся и потерянных, средним LTV и выгрузкой в CSV или Excel. Порог потери по умолчанию 60 дней и меняется в настройках аналитики. Это один из 13 разрезов аналитики.
- Панель «Возврат клиентов» показывает тех, кто выпал из своего личного ритма визитов, — это ответ на вопрос «кому написать сейчас». Если нужна помощь в кабинете, справка насчитывает 87 материалов, а ассистент выполняет 21 действий (изменяющие — после «Подтвердить»).